作者：韦物主义（微信公共账号：weiwuzy)

2013年10月12日，北京秋天平常又一日，在后海边上的红邸会馆，“正知书院”举行了一场讨论会，没有观众，不对外开放，只有一群迷失方向，同时又在急迫寻找方向的媒体人。

Twitter等社交媒体的兴起，让新闻生产变成“当事人模式”，即事件当事人可以借助社交网络直接把信源传播，对传统媒体报道的依赖直线下降。而flipboard、雪球等新闻聚合应用，通过技术手段按“关键字”、“阅读者兴趣”等模式抓取新闻推送给读者，甚至连编辑都不再需要了。

互联网的每一次变革，都在猛烈冲击着传统媒体的根基，正如在讨论会上刘洲伟所说：“8年前，我们媒体人瞧不起互联网新闻，5年前我们看不懂，现在，我们在想着怎么改变自己”。

下午14：00点，讨论会从五年前申音跟随牛文文创办《创业家》杂志开始，五年前，正是媒体行业变革的前夜。

申音：

07年我正在四环开车，接到老牛(牛文文)的电话，那时我们都在《中国企业家》，他问我要不要一起出去做一个新的事情，我直接在电话里就答应他了，然后我们一起出去创办了《创业家》杂志，我是创业家第一任主编。

我在《创业家》做了三年，然后自己出去创业，那三年我学会了很多东西，现在媒体正好处在一个前所未有变局的时代，我估计各位都很焦虑，也有很多烦恼，我想把自己的经验分享出来，有三点：

一、找到你的用户就找到了你的定位。

其实我们做媒体、做杂志经常要问定位是什么，老实说当初《创业家》杂志的定位到底是什么我们也不知道，但特别好的是，我们知道我们要服务的人群——创业者。创业者是我们的用户，只要为他们服务，十八般武艺会什么都行，无论是做网站还是做会议还是做杂志!当时我们在讨论的时候，纸上画了很多东西，有的东西或许没实现，但重要的是我们要清晰知道要为谁服务。

传统的媒体做法，只有读者没有用户，其实这些读者到底是谁我们都不知道，例如我们写刊例的时候，都是北上广深年收入多少的人群，但他们是谁，干什么的我们根本不知道。但做《创业家》的时候，我觉得我们真的知道自己的用户是谁，而且《创业家》特别好的地方是，我们在不断的跟我们的用户互动，就是跟那些创业者互动，通过沙龙、会议、面对面的接触，当时我们在人民大学旁边特别破的白色小楼里面，经常会有创业者带着他们的项目计划书跟我们交流，我觉得特别感动，他们是你特别真实的用户。

二，没有准备好就不要出门。

做好一个产品，做一个对得住你用户的产品，否则市场很残酷，它最多能原谅你一次、两次，第三次一定会把你干掉。我在《中国企业家》的时候我觉得自己还算不错的总编助理，当时我时刻觉得自己能当一个总编，于是老牛吸引我最重要的是——可以当总编了。

我在08年的时候已经干了8年到9年的编辑、记者，我觉得自己还算OK的，但第一期杂志我做出来来根本没法见人，他(牛文文)告诉我一句话：“没有准备好就不要出门”，所以那本杂志就没有在市面上发行过，印了5千本就封存了。

《创业家》做每件事情真的很用心去做，包括为创业比赛“黑马大赛”，没有做好就不要出门。

三，解决问题最好的方式就是创业。

老牛当时在《中国企业家》已经是主编了，但是他还有很多他的烦恼，我在《创业家》待了三年的时候我也有自己的烦恼，我发现所有的烦恼最好的解决方式就是自己去找一个解决方案、自己去创业、自己去做一个事情，因为做这个事情你会发现带来无穷无尽的烦恼和痛苦，就会忘掉之前的烦恼和痛苦，创业是解决问题最好的方式。

（图为《创业家》创始人牛文文）

在互联网大潮的颠覆下，媒体丢掉的不但是读者，还是收入，已经有不少纸媒停刊，传统媒体在今年收入减半已成定局，纸媒、新闻门户乃至电视业等“内容吸引读者，然后卖广告”的传统媒体生存模式都难逃厄运。

而《创业家》今年的收入却成倍增长，在现场讨论过程中，不断有讨论者开始“向老牛开炮”，希望挖出《创业家》盈利的“秘籍”

牛文文：

刚才申音讲的最后一句我特别同意，解决自己烦恼的最好办法就是自己创业，感谢这个时代我们自己可以创业。创业的人没有谁顺，很快就会有坑，什么来了你也得理解。温暖在你内心，成和败就是个过程，你摔倒了再接着摔，要是脸皮不厚真不能做这事儿。

都讲媒体人的春天，还早着呢，现在只是一点小前奏，中国未来一定是个消费过度的社会，消费过度最后就是文化和品牌。我们的能量会很快发挥出来。

你说我们现在都在做内容和内容变现(挣钱)的事儿，到底是内容变现还是什么在变现?这就是很大的问题，我们做内容为什么?要不要从内容开始变现?

我最近拜访了两家网站，一家开始势头很好，结果因为商业模式偏传统媒体，现在越活越困难。另一家年营收在10亿，因为他们用内容吸引用户，沉淀用户，然后让用户自己生产内容，而不只是网站的“读者”。

我初步认为未来的媒体分四层：第一层叫内容，第二层叫用户，第三层叫关系，第四层叫营收。

我跟申音一起做《创业家》的时候，做内容然后卖广告，从第一层直接到第四层，凡是从第一层直接做到第四层的人将来都会有麻烦。中国传统是从内容到广告，读者是不是你用户呢?其实不是。从内容到经营，我们《创业家》这五年走过来，开始好好做内容，然后卖广告，这路走不通啊，走的不顺，也要感谢不顺，要顺的话今年50%的收入下跌是肯定的，因为这个路走不通就想别的办法了。

随便一家网站，开始都要做内容吧，就算自媒体也要靠自己吧?以虎嗅为例，做内容的方式是你自己的员工做还是人家替你做?区别不是很大，你把内容做好就基本获得了一个品牌，然后你就卖广告，如果这么走就走不通了。

做内容一切是为了用户，如果你的内容不能沉淀用户，直接卖广告你是卖不长的，做内容的目的是为了用户，读你的文章的人是你的用户，你要把他当读者你永远没办法。

有了Google和百度以后所有的内容都是免费的，怎么跟他们竞争?他们成本是零，你请几个人去弄内容，这个成本回不来，怎么把内容变成用户?这是最难的一步，你的内容怎么能吸引用户?进而让用户生产内容，这是关键。

其实做媒体出身的人要最注意的一点，你从用户往关系做，先把营销忘掉，只要用户关系做通了就好了。

媒体人，最会做的是内容，做内容是很重要的，但等到赏识我们的人再给我们钱，没有救世主啊!只能靠我们自己，原先我们当主编的时候努力做好内容，我跟刘东华走了三段路，做好内容、卖好发行、把发行卖给广告商，现在移动互联网时代是同步完成，已经不给你这个时间了。

所以大家要仔细思考一下，你去生产内容，这个内容有可能变现或者变成价值的时间和方式，如果不考虑这个事情就只能别人替我们考虑，总有一天别人会替我们考虑的，那谁也不会给我们埋单了，这是我残酷的体验。

如何从内容到用户，是最难的，有各种各样的办法，我认为申音突破了这一步。申音现在打造的“凯子曰”和“逻辑思维”，他们明白自己的用户是谁，他们与粉丝的关系非常强烈，明年“罗辑思维”2千万，王凯明年3千万没问题，他们从内容到用户，用户变成了关系。当你最后有了用户、有粉丝的时候做营销的时候要怎么高级怎么高级，做品牌，那就是很大的生意了。

我们如果从内容出发做营销可能有点儿问题，但从内容出发怎么把用户沉淀下来?用户怎么用移动互联网做粉丝做关系?再在关系里怎么做营销?这四个步骤哪个都不要省，我认为这是这个时代比较大的生意，比较容易成的生意，我们传统媒体过去主要省中间两个环节，但中间两个环节什么人才能做成?敢于放下身段用人格跟用户交流的人能做成，老罗(罗振宇)、王凯那个声音跟用户沟通，把自己跟用户天天放在一起，其实就是明星效应，如果不敢把自己亮出来，还用团队来打仗我觉得还有点儿问题，你敢于把自己的集团个人化，过去的时代里我们是回避。现在照老罗的说法，你就得把所有东西变成人格化的东西，人格才能互动，只有互动才会有社区，敢于把自己扔出去。

《创业家》创办五年来，我跟申音头三年完全在做杂志，后面两边我基本在做创业服务“黑马大赛”和“黑马营”，“黑马营”的陈昊芝明年可能就上市了。

现在，从媒体出发做用户和服务，我明年准备回过身来再做媒体，因为我觉得这还是很重要的，重新再回来，因为我以创业家杂志做的事儿，从内容到用户到服务转这个圈，我觉得动能和势力不够，媒体内容还是很重要的。

那我们怎么做呢?我们想做个创新基金，广告全部免费，发行全部退出渠道，杂志就不卖了，杂志本身就是个纪念品，把优质的内容免费送给用户，这是向申音和罗振宇学习，我也想在纸媒上进行尝试。杂志到广告商那就真的是乞丐，人家给你分个一年10万、20万，我觉得那个真屈辱，《创业家》自己试了一把，通过创业家渠道，帮酒仙网送酒，搞事件营销，一期杂志的收入能做到百万以上。

我觉得中国媒体的春天还是很大的，咱们就等着那个寒冬慢慢过去，熬到开心的一天。

牛文文认为做内容，然后找赞助广告，再做收入方式是死路。新媒体创业分四层：内容、关系、用户、营收，从第一层直接跳到第四层，是有问题的。对于新媒体，因为能直通用户，用户在免费消费新媒体提供优质内容的同时，也可以直接购买新媒体提供的增值服务，新媒体的优势在于用优质内容与用户建立关系，然后成为渠道。

但如何把内容变成用户，是难题。目前“逻辑思维”、“凯子曰”都在做这方面尝试，王凯在讨论会现场也发表了自己的看法。

（图为前央视著名主持人，现自媒体人“凯子曰”、“凯叔讲故事”王凯）

王凯：

做新媒体是找死，不做新媒体是等死。

跟大家汇报汇报我们自媒体，自媒体有两个产品：一个叫“凯子曰”，一个叫“凯叔讲故事”。很多人在问你这个“凯子曰”在表现形式上和其它的都一样，比如“晓说”、“罗辑思维”，有什么区分?你是怎么定位的?

说实话，我在做之前最怕别人问我怎么定位这个问题，因为我不姓高、不姓罗，我跟他们天然就有所区别，我总会拢住爱听我讲的一批受众，那是不是有这样一种心态就能够把自媒体做好?先不说做好，能不能把自媒体做舒服?起码一开始做的不舒服，我们大概录了两期废节目，而第一期节目反复录了几遍，自己看了都不满意，反复磨合。

我从央视出来之后，认为自己做自媒体应该处于什么样的角色呢?我认为我是制片人、我是总导演，团队来和我一起打磨内容，最后做出这么一个节目，其实这还是一个传统的电视台做节目的思维，这样做出来的“凯子曰”放在网上，那就是一个电视台的节目放在网上，和央视任何一个节目在优酷上没有任何差别，所以那时候我非常困惑。

原来做传统电视节目的时候，当我定好了一个选题之后，我的团队会把大量的诉求整合成一篇稿子，之后我一录就完了，一开始就是这么想。但是后来发现，当自媒体这个“自”字摆在你的心头的时候，别人对你的很多帮助对你来说是在扯后腿，比如很熟悉我感觉的一个编导，他在写出一份稿子的时候，我觉得对我已经造成了完全的干扰，它已经不能代表我此时此刻对这个话题想说的心里话，而任何人不能帮助我说心里话，这是没有办法的，所以我和团队都很痛苦，包括现在做的节目都是熬夜一个字、一个字写出来的。

第二点你会发现，你的工作量和自己所想象的是完全不一样的，我有一天发了一篇微博，调侃真的是被人拉下水了，微信每天推荐一篇文章，要有点评，文章之前要有60秒的思考，一本杂志每期30篇文章也就够了，我做自媒体首先微信这块我做了一个全职主编的活。

我还有个产品叫“凯叔讲故事”，专门面对小朋友的，隔天给他一个新故事，都是头天晚上我给我的女儿讲，第二天放在网上，这是全职电台节目的工作量，再加上“凯子曰”的节目。

不瞒大家说，一开始我做“凯子曰”的时候，我是把稿子写好了以后弄到提词器上，然后我对着提词器说，但是网络观众和电视观众如此不一样，之前做电视节目从来没有人说我在看提词器说，网络观众会说“哥们儿，你丫在装!”我就不知道自己在装什么，后来我就干脆不要提词器了，这是最大的感受。

后来我发现我做这么一个自媒体，我怎么就自己一下卷到一个泥潭里很难受也很累，但真的累吗?后来我换了一种思考方式，因为我重新捋了一下自己辞职前和辞职后的生活，辞职前我在央视平时做至少两个日播节目和一个周播节目，其中一个日播节目还是早晨5点钟要起床的早读报，那时候觉得自己没有生活，但做自媒体尽管累，但有自己的生活了，熟悉我的朋友都知道，现在的体形完全不一样了，为什么?我每天有大量的时间可以跑步，每天跑10公里。

我还发现自己有时间学骑马了，整个人就变得很健康。再有，我觉得一个创业者的心态不能把自己投入到一个创业之苦的过程中去工作，包括我《财富故事会》原来讲的80、90%的创业故事，就是这哥们儿多么艰难，抛妻弃子啊，最后被逼上绝路了，我从辞职之后想创业，给了自己一些洗礼性的变化，首先我强迫自己减肥，用40天的时间减了20斤，然后用自己迷上跑步，每天跑10公里都没有问题，然后给自己的眼睛做了近视眼手术，想在生理上改变，让自己变起来，现在我对自己的生活状态是非常满意的，我的女儿、夫人对我的状态也很满意，因为觉得这个人健康了，似乎陪家里人的时间还多了一些，说实话我不知道这个时间是从哪来的，但确确实实不一样。

这是创业的心路历程，再接着说创业的项目。“凯子曰”，如果说有定位的话，我们是希望做一个节目给大家解解压，希望给新30人群看。因为我今年马上35岁了，这个年纪了身份在发生着变化，为人子变成为人父，虽然身份的变化你会发现生活当中的各种纠结和bug在这个年龄段是突变，那怎么办?我们总要舒缓自己，所以凯子曰每一期节目都会讲一个到几个故事，通过这几个故事来解读某一个人生当中的bug，告诉大家我们并不孤独，每个人都会遇到这个坎儿，看看他们是怎么过的，你看看这些牛人、名人，其实折也都是折在这上，生老病死、爱恨情仇谁都离不开这八个字。

到底怎么盈利?我不考虑这个事，申音比我着急，起码头一年我都不考虑盈利，我不知道他怎么想，能不能撑住?但我还有一个和钱相对走的比较近的产品叫“凯叔讲故事”。

我女儿每天晚上起码三个故事才能哄着，而我通常都把自己讲的眉飞色舞，但讲故事的时候我会体会她的专注和呼吸，然后我会知道今天讲的这两三个故事哪个故事是她最喜欢的，第二天我就直接在我的微博上发出去，我觉得反馈特别好。我就尝试着把这个故事放在我的女儿幼儿园的群里面，妈妈们也都感觉特别好，有人说你能不能每天给我们讲一个?

我就觉得奇怪，在市场上像这种给孩子讲故事的软件太多了，多如牛毛，怎么不听这些，就觉得我这个这么好?真的讲的这么好吗?于是我就上网下载所有的有关给孩子讲故事的APP，后来我发现，一方面我确实讲的好，再有一方面是大家太差了，太不了解孩子了。比如我不会像那些所谓的少儿节目主持人一样，学小朋友的口气说“小朋友你好!”，我今天要给你讲个故事，这个故事的名字叫什么呢?我一定是以一个父亲的心态给他讲，甚至我不会出现小朋友这个词，我只是称呼“宝贝，今天我要给你讲故事”。第二，绝不配音乐，因为想把音乐配好一定是成本很高的事，但如果配不好你在分散孩子的注意力，再加上自己很好的声音足以吸引孩子就够了。

凯叔讲故事怎么盈利呢?我是希望把凯叔讲故事今后变成一个小而美的垂直电商，不但在这里可以听到我给你讲的故事，而且同时点击一下可以买到这本故事书。

我相信我讲故事的魅力，我相信即使在不推广的时候，从微信方面看每天增加的人非常多，如果在微信里再加入一些游戏性的会更好。但只是卖书吗?应该不只是卖书，当信任达到一定程度的时候，我希望达到半代言式的效应，比如凯叔认可的某一个奶粉品牌，凯叔认可的绝不含甲醛的儿童服装品牌，一个领域只做一个品牌，这是我想在凯叔讲故事上想深耕做的，不知道能不能成功，挺有意思。

做自媒体，当然不是自媒体自己一个人的事情，我想记者写东西，能自己完成。但“凯叔讲故事”、“凯子曰”是一个全平台的东西，今后凯叔讲故事恐怕也会有视频节目，它需要一个很强大的团队，我们现在这个团队的带头人我是非常欣赏的，他们经常会想方设法的想微信里一个独特的玩法，例如昨天在微信当中他们想变着花样一个玩法，全部粉丝居然有2/3都参与了，这就是“凯子曰”，非常活跃。包括进入到“凯叔讲故事”研发环节的时候，我相信这里的活跃度一定是惊人的。

三位发言人背景简介：

申音：NTA创新传播机构创始人，原《创业家》杂志主编。

牛文文：《创业家》杂志创始人，原《中国企业家》主编。

王凯：央视著名主持人，现为自媒体人。

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