商业以及财务指标

1预订VS收入 

很多人很容易就将这两个概念混为一谈，其实不然，它们两个概念是有着本质的区别。

预订：这是发生在公司和客户之间的某份承诺性的协议。它更多的是反映出来这个顾客愿意成为公司客户的一种保证。

收入：这是在订购协议基础之上实际发生的一种支付所带来的结果。这个收入产生的方式以及准确的时间是由 GAAP（美国通用会计准则）所定义。

合作意向书，以及口头协议均不属于上述的两种范畴之内。

2经常收入VS总收入 

从收入中占比最高的渠道上来说，分成两种公司。一种公司的绝大部分收入都是来自于产品；另外一种公司是来自于劳务。而投资人往往会给予前者更高的估值。为什么？因为劳务收入往往不是经常再生性的，并且利润率更低。而前者，你可以通过销售软件或者出售产品本身来获得丰厚的收益。

ARR（年度经常性收入）：这是评价收入最直接，最接近真相的方式。它应该剔除了所有一次性（非再生性）的收费以及专业服务收费。

每位顾客的年度经常性收入：这条曲线是水平方向发展的还是逐渐上扬的？如果你正在实施“追加销售策略”，或者正在使用“交叉销售策略”，那么这个指标曲线应该是增长的，这是公司最为重要的一个健康证明。（注：“追加销售”也称之为“向上销售”，指的是让消费者花更多的钱来购买某种产品更贵的版本或者购买了增加了功能和质保的相关产品，“交叉销售”指的是让消费者购买产品之外的某些其他产品。）

MRR (月度经常性收入): 很多时候，人们往往将一个月的预订收入乘以 12 就得出来了年度经常性收入。这样做犯了两个基本错误：其一，将非经常性费用给算了进去，其中包括硬件、设置、安装、专业服务、咨询协议等等内容 其二，错误地将订购等同于了收入。（参见第一条）

3毛利 

订购增长量当然是非常重要的，但是投资人还想了解一下这股收益流到底有多大的盈利能力，那么毛利就能够给出答案。计算毛利要考虑哪些部分因公司的不同而不同，但是通常情况下，所有与生产、物流、产品支持/服务有关的成本都应当被算进去。

所以请做到心里有数，毛利这个数字里面应该有什么，应该把什么给剔除出去。

4合同总价值（TCV）VS年度合同价值（ACV）

合同总价值（TCV）：即合同的总价值，它的期间可长可短。请确保 TCV 里面包括了一次性收费、专业服务、经常性收费所产生的收益，年度合同价值（ACV）的时间框架已经限定死了，就是 12 个月。

在有关 ACV 这个指标上还要进一步问下面的问题：你是每个月赚取几百美金的收入，还是能够完成一些合同额较大的业务？这当然取决于你瞄准的是哪部分的市场。（比如是中小型企业还是中型市场还是企业级市场）

年度合同价值是在增长吗？如果是的话，这意味着随着时间的推移，客户会给你支付比平均水平更多的钱。这也意味着你的产品有了比较明显的改进（比如添加各种功能和提升性能）或者是实现了更多的价值，来确保这样的增长。因为只有这样用户们才愿意掏更多的钱出来。

5LTV（终身价值） 

终生价值的意思是：在你和客户之间一直存在商业关系的这段时间里，未来这个客户给你带来的净利润倒推到现在所产生的价值。这能够帮助你进一步确定这个顾客给你的公司所带来的总的净收益是什么，又或者说你的产品在每一个顾客身上，在剔除了客户获取成本（CAC）之后所获得的收益。

人们经常犯下的一个错误就是认为“终生价值”是收入的现值，或者甚至是客户所带来的毛利。其实这是错误的理解，应该正确的将其理解为，在有效的商业关系期内，客户所能给你带来的净利润。

每个客户所带来的收入（每月）=平均订单价值×订单数量

每个客户贡献利润率（每月）=客户所带来的收入-与客户有关的可变成本。可变成本包括了销售、行政管理、以及其他一些服务于客户的运营成本。

LTV 还等于（单个客户利润贡献率）乘以（客户在享受产品的平均时间）

请注意：如果你只有几个月的数据记录，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的历史数据来进行计算。与其你在那儿瞎猜客户使用产品的平均时间以及客户留存率的曲线到底是什么样子，更加科学的

办法是直接采纳 12 个月或者 24 个月的 LTV 值。

更重要的的是，通过 LTV 值，你能推算的出来用户对公司的利润贡献率是多少，进一步你就能够给自己获取用户成本上面制定一个相对合理的预算上限。

LTV 利润贡献率 / CAC（客户获取成本）也是一个非常不错的指标，它能够帮你判定“客户获取成本”的投资回收期，借此能够更加科学的管理你的广告营销开支。

6总销售额（GMV）VS收入

在市场中，人们往往将这两个概念彼此替代着使用。但是GMV并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市场环境中，在一定的时间段内总的销售额。这当然是最先进入人们视野的指标，从消费者的角度入手来看开支，它同样也能够反映出来目前这个市场的规模有多大。

收入：收入是企业的 GMV 中由市场创造的那一部分。（计算）收入时要把各种各样的费用——市场提供它的服务而收取的费用（剔除掉），最典型的包括总销售额中一些交易费用，但是广告收入、赞助商收入等等可以算进收入里。这些费用通常是总销售额的一部分。

7”未实现的“或者称之为”递延收入“以及营业额

举例来说，在SaaS（软件与服务一体化）市场中，这是一笔还没有实现的真实收入，在预订阶段你所能拿到的收入。

SaaS公司只有在服务彻底完成的情况下才能真正拿到自己的收入。在绝大多数的状况中，所谓的“预订”就是以“递延收入”的形式进入到财务报表中的。当公司从软件服务上开始获取收入的时候，“递延收入”下降，“收入”提升。如果是一次长达 24 个月的合作项目，那么每个月递延收入会下降 1/24，而收入会上升 1/24。

评判SaaS公司的成长性到底怎么样，真正有效的办法就是去看它的营业额，它是指当下一个季度的收入再加上“递延收入”从上个季度到当下季度的变化值。如果SaaS公司的预订量在增长，整个“营业额”也将增长。

“营业额”是一个更加具有前瞻性的指标，它能够比收入更加准确的分析出SaaS公司的健康程度。因为收入往往低估了客户所带来的真正价值，而且很容易给人带来误导性。

这里面的微妙之处在于“经常性收入”这个特殊概念的存在。一个SaaS公司的收入可以稳定很长时间，只需要不断地消化积压的订单就可以了。如果单从收入这个指标来评判的话，它会显得比真实情况更加健康一些，其实不然。

8CAC（用户获取成本）：混合型的用户获取成本VS已支付的用户获取成本，内生增长VS计划外的用户增长

客户获取成本（CAC）指的是获得用户的全部成本，它往往是建立在获取单个客户的基础上。但是接下来我们面对的情况会更加复杂，因为 CAC 拥有各种不同的概念和表现形式。

人们往往在 CAC 上产生的第一个错误认识就是：人们都没有将“中介费”、“折扣”等费用给纳入进去。

另外一个常见的问题是往往将 CAC 看成一种“混合型”的成本。要知道，有很多新用户是通过口耳相传的增长获得的，人们并没有真正地将这些因素从中剥离出来。真正的客户获取成本应该是“已支付的营销推广费用”而获得那部分用户。

但这并不是说“混合型 CAC”就是错的。它只不过是大而化之地将从各个渠道所获取来的新增用户总数作为分母，总的获取成本作为分子，然后形成的比值。它只是没有很好的显示出来你的营销推广活动是否真正起到作用，是否给你的利润带来提升。

这就是为什么投资人将“已支付营销预算下的的CAC（即总获取成本/通过已支付的营销活动而获取的新增用户）”看做是一个更加重要的指标。它反映了公司为了提升利润，是否应该不断的提升自己的营销预算。

还有很多投资人喜欢同时注意这两个指标，不管是“混合型 CAC”还是“已支付的 CAC”他们都喜欢。投资人同样还关注着公司如何凭借 Facebook 这样的渠道来获得客户，所花的成本应该是多少？

令人吃惊的是，往往这样的成本会随着公司尝试接触到更广泛的人群而直接飙升。如果你获得你第一批 1000 个用户只是花了 1 美金（单价）的话，那么接下来要获得第二批 10000 名用户的成本是 2 美金（单价），获得接下来 10 万名用户的成本是 5 美金到 10 美金（单价）。所以这也是为什么你必须分析在每个渠道到底会有多少潜在用户的重要原因。

产品和互动指标

9活跃用户 

不同的公司对“活跃”这个词的定义都不太相同。有些图表甚至都没有给出“活跃”的准确定义，要么就是错误地在“活跃用户”的概念里面夹杂了其他内容：比如你在统计活跃用户时包含了太多首次使用你产品用户，以及仅仅用了一次你的产品便走人的用户。

请把“活跃”做出准确定义。

10月增长性（MOM） 

从一般意义上来说，月增长性非常好理解，就是平均每月的增长程度。但是投资人往往会将 CMGR（每月复合增长率）来评判公司的定期增长。

CMGR（每月复合增长率）=（最近一个月增长/第一个月增长）×(1/n 月)-1。有了这个指标，也方便你将自己的公司横向跟其他公司进行比对。每月复合增长率对于一个增长型的公司来说，一般会低于平均增长水平。

11流失率 

企业在经营过程中，有各种各样的流失和损耗。有资金的损耗，也有客户的流失。每家公司对于这些概念上都有着不一样的解释。就比如有一些公司会将它放在年度收入基础上进行测算，流失率中并没有剔除“追加销售”的影响。

投资人一般会看以下的几个指标：

月度用户流失率= 流失的客户/上个月客户总数

当然，这里面也有必要区分出来什么是（资金的）“毛流失率”和“净流失率”。

毛流失率：在指定的某个月内所发生的“月度经常性收入（MRR）的损失”/该月月初所保持的“月度经常性收入”

净流失率：在指定的某个月内所发生的（月度经常性收入的损失-追加销售所带来的经常性收入）/该月月初所保持的“月度经常性收入”

这两者是有极大的区别的。前者“总流失率”表示的是商业所遭受的实际流失率，而低估了净收入流失率真实水平，（因为它把“追加销售”的影响给算进去了，“追加销售”和“绝对流失量”给混在一起了。）

12烧钱速率 

烧钱速率是指的用以支持公司运营的资金递减的速率。知道了这一点，就可以真正掌握公司能够持续运营多长时间。很多初创公司到最后半途而废，就是因为没有后续的资金支持，也没有足够的时间让他们再去外面融资了。

月烧钱率=（年初拥有的现金余额-年底拥有的现金余额）/12。这其中也有净烧钱率和毛烧钱率两个概念的区别。

“净烧钱”指的是：收入（其中包括了所有你有可能从外界得到的资金）减去“毛烧钱”。这是真正能够度量你公司每个月烧掉多少现金的指标。

（注：原译为：这是真正能够看出你的资金到底能够支撑公司运行的唯一指标。）

“毛烧钱”往往只是看你每个月的开销。投资人往往会关注这个指标，但同时他们也会看每个月你的收入和支出的变动情况，因为它们的变动，你的月度烧钱率并不一定就是一个稳定的值。

13下载量

下载量这个指标真的很虚。

投资人需要看到“客户留存率”，看到“客户的参与互动度”，这些都比“下载量”更重要。前者主要以“日活跃用户”、“月度活跃用”、照片分享次数、照片浏览次数等指标体现出来。

呈现指标的一般方法

14累积图VS增长图 

累积数据往往会随着时间的推移，曲线一直向右上角上扬，就算是公司的业务正在萎缩，它也会呈现这样的态势。所以它在评判一家公司的健康程度上并没有什么作用。

在初创公司早期，投资人往往更愿意去看月度 GMV (总销售额）、月度收入或者月度新增用户这些指标，而在初创公司后期，人们更愿意去看季度性的指标。

15制图技巧

有很多制图技巧，在展示给投资人的时候，它能够帮助初创公司扬长避短，其中有一些常见的做法：不明确标注 Y 轴含义；将基础数字变小，然后夸大增长率；不给出绝对数字，只是展现百分比。尤其是最后一条很容易误导人们，因为如果你的基础数字很小，百分比听上去会给人带来更深刻的印象，但是它并不能说明公司在未来发展的走向。（就比如你公司的基础客户数就两个人，增加了一个人之后，初创公司给投资人说用户增长率高达 50%！却刻意隐瞒了绝对数字，这肯定会误导人们的判断！）

16指标的轻重主次 

当在评估公司的时候，投资人可以按照自己的想法来排列这些指标。

一般来说，首次评估公司，投资人往往会看 GMV、收入以及预订量。因为它们都能够反映公司整体规模。一旦投资人对公司的整体规模有了初步的判断，那么下一步他们就想继续搞清楚公司的增长情况到底怎样。