本文作者：华飞 北京开卷网路科技  产品经理

（1）体验环境

机型：锤子T1

型号：SM705

系统：Android4.4.2

天猫APP版本：V5.15.1

体验时间：20160201——20160220 地铁上、回家、上班、走路中

（2）产品简介

天猫官方简介：天猫是什么？猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。

我们希望天猫成为您在网购世界中的第五大道或者香榭丽舍大道，能够成为中国乃至世界B2C的新地标！

迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹！

我眼中的天猫：阿里巴巴从战略上发起对京东的阻击战，天猫就是阿里巴巴对抗京东的主要武器。淘宝做的是C2C，天猫做的是B2C。随着移动互联网的崛起，天猫APP为阿里巴巴在移动端建立的新的防御。

LOGO分析：

APP图标

猫女郎，喵女郎，折射出天猫时尚、潮流、性感和品质的化身。另外LOGO中的喵星人的整体轮廓和马云有点神似，这也给天猫初期的营销带来了很大的便利。中国传统文化里，“猫”这个形象带有招财的意义，招财猫是很多人喜欢在家里摆放的物件之一。

（3）产品定位

一句话概括：致力于为中高端用户提供高品质购物体验的B2C综合购物APP。

（4）用户需求

用户是谁：

主要以城市白领、学生为主，中高能力消费人群为天猫瞄准的主要群体。

用户特征：

较高的消费能力，追求高品质，有个性，有自我意识，有见解。

目标用户的需求：

随着中国经济的快速发展，早起追求性价比的人群，随着收入的增长，这群人逐渐开始注重品质和质量，同时品牌意识也不断增强，对海外高品质物品的需求也更加凸显。另外，移动互联网的普及也让人们的购物习惯得到了很大的改变，以前是守在电脑前看东西买东西，现在是随时随地查看物品下单购买，方便快捷的购物体验也成为了消费者普遍的需求。

解决方案：

原有的天猫网站移动端化，支持手机在线支付。

天猫国际——满足用户需要购买海外高品质商品的需求

聚划算——满足部分用户有购买高品质商品的需求，但是又能以较划算的价格购买到，同时又不损害品牌的自身形象。

粉丝趴——看粉丝量选择自己决定购买什么品牌的东西，在没有任何指标可以参考的情况下，根据粉丝量作为参考来选择购买某个品牌的东西对多人来来说都是很适用的。

使用场景：

双十一狂欢节：很多人都会等到这天，购买大量自己平时想买而没买的心仪商品，一是因为低价，二是大家都在买；

淘宝双十二：同样也是阿里巴巴联合商家搞促销的时机，消费都是冲动的，很多人错过了双十一，所以还会借着双十二犒劳自己。

海淘：不会英文，也不会在访问其他购物网站的人，到天猫国际就可以购买海外的商品，价格和其他网站的差别也不会很大，所以多数消费者也能接受。

时间不紧急情况下的购买：往往相同品牌的商品，天猫相对来讲比京东便宜，因为京东的物流快，物流的成本也相对会高一些，但不会很多，只是如果我如果对购买某个商品在时间不是特别紧急的情况下，我肯定选择便宜的。

（5）市场状况分析

行业分析

根据Analysys易观智库预测数据显示，2015年中国网络零售市场规模将达到38351.7亿元人民币，较2014年增长33.9%。预计到2018年，中国网络零售市场规模将达到约6.5万亿元人民币。

移动网购方面，Analysys易观智库预测数据显示，2015年中国移动网购市场规模将达到20752.7亿元人民币，增长140.8%，其在网上零售市场中的占比将达到54.1%。【移动端的重要性已超越PC端，成为网络零售市场中最重要的入口。】

由此可见，网络零售市场在未来几年内，仍然有很空的增长空间，虽然目前网络零售市场已逐步进入成熟期，但整体的消费需求也随着经济的发展逐渐扩大，之前的网民红利已被利用的差不多，来网络零售的增长将有赖于国民人均收入水平、人均消费能力的提升。

市场数据

2015年第三季度，市场份额方面，天猫市场份额为54.0%，京东市场份额达23.2%，唯品会市场份额居第三位，网上零售市场的格局基本维持稳定。天猫仍然领跑整个网络零售的市场份额。

下载量

应用宝 天猫1.3亿，京东1.3亿 （20160219） 腾讯作为京东的股东之一，在移动端流量的倾斜，对京东移动端的扶持力度之大，效果之明显，可见一斑。未来京东有望成为超过天猫交易额的唯一电商。

豌豆荚 天猫1.1亿，京东4千万（20160219）

排名情况

应用排名TalkingData上购物类20160220的排名情况。

（TalkingData的监控设备为安卓手机）

淘宝排在第一，但是京东排在天猫之前。

易观智库201601月数据综合电商APP排名

京东的排名为第二，活跃用户数量为4.01千万；

天猫的排名为第三，活跃用户数量为2.97千万；

从活跃用户数来看，京东比天猫多出不少。这得益于腾讯对京东的扶持，也得益于京东良好的服务体验。尤其是快递的送达速度，京东的优势明显高过任何第三方物流。

20160220应用雷达ios购物类APP数据（应用雷达专做ios APP数据监控）

此排名为ios实时排名。排名差距很大，京东的排名远远高于天猫。

APPstore 天猫近三个月评论分析

五星评级数：一星评级数=1040：3=346.67

双十一当天的负向评论数为7，正向评论数为344

天猫

APPstore 京东近三个月评论分析

五星评级数：一星评级数=1288：89=14.67（明显差于天猫的好评比346.67）

双十一当天的负向评论数为14，正向评论数为92

京东

APPstore购物类应用中天猫近三个月总榜排名情况

排名波动比较大，排名在100前和100后的情况基本持平，有时甚至跌到200名之后。

天猫排名

APPstore购物类应用中京东近三个月总榜排名情况

排名基本都保持在前100名，很稳定。排名稳定性明显强过天猫，这说明即使在没有大型促销活动下，京东仍然能够保持正常的增长，但是天猫就会较大的用户流失，京东用户的忠诚度和用户粘性要好过天猫。

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京东排名

（1）产品结构图

天猫APP

京东APP

天猫APP体积 30.5MB，京东APP 体积20.4MB。首先从APP结构的复杂性来讲，两家APP几乎是半斤八两，而且从大的功能上来看，都几乎是一致的，存在互相借鉴的嫌疑。虽然结构复杂程度差不多，但是安卓端天猫APP的体积却比京东大了整整10M，从使用的流畅性来看，京东确实比天猫好，不要小看这小小的10M，导致的体验差异还是很大的，很多用户可能很介意下载体积过大的APP，一是手机内存有限，而是购物的行为并不是天天发生，所以购物APP经常是放在那里，只是需要用才用，所以想较之下，用户会倾向于体积小的APP。对于这么成熟的两家企业，APP的体积控制应该是非常谨慎的，实在不应该任性的放纵APP自由生长，以至于体积庞大而多了一堆无用的功能。

APP也像树苗一样，随着用户的增长，需求的增多，为了顾及海量用户的需求，APP的功能也会逐渐发展，逐渐枝繁叶茂，但归根结底，购物类APP的本质还是服务于购物，从这一点上来看，天猫和京东都还没有偏离主营业务。

天猫功能设置合理的地方：打开APP就能看到一个用户所要基本使用的功能，第一是搜索，第二是分类，第三是购物车，第四是查看订单。这写所对应的功能也都很凸显，用户使用起来不会困难，学习成本不会很大。

天猫功能设置不合理的地方

把“关注”，也就是自己所关注的店铺，单独占底部标签一个位置实属浪费，用户之所以关注这个店铺是因为这家店铺的产品不错，选择关注是为了记下来，以防自己以后忘记，这个需求并不需要放在这么突出的位置，有“我的” 那里的“关注的品牌”就足够了。

天猫

天猫社交功能——范儿

天猫和京东都在APP里做了社交，范儿就是天猫做的一个社交功能，虽然点击范儿图标后颜色变为深红，然后再点击就可以发图片，但是这个再次点击弹出框的体验真的不怎么好，很迟钝，往往会点击好几次。弹出框的选择等于有多了一层，使得路径又多了一步。

京东社交功能——故事

虽然“故事”这个功能隐藏的比天猫的范儿要深，但是体验起来的感觉却要比天猫好。本质上，都是做网络零售的，社交元素只是陪衬，如果社交功能过于抢眼，确实会显得不伦不类，这些社交元素说到底也还是为了刺激用户购买，所以把社交功能放的过于突出的体验并不明智，这点京东做的就比天猫要好。

（2）用户使用流程

当用户完成了商品的搜索和基本选择后，应该支持用户此时直接去付款，或者放入购物车。这一点天猫那里支持直接购买的体验比京东的放入购物车要好。

从大的功能来看，两款产品的演化已经非常趋同了，无论是长相还是主色调（天猫红，京东红）都极其的相似。下面我们从整个购物过程中的细节来体会两款产品在交互、设计和用户体验上的差异与优劣。

搜索

搜索结果

京东的搜索结果

商品评论

从目前市场份额来看，天猫虽然起步晚，但凭借这阿里巴巴的天然优势，反超京东，在在B2C的市场份额上可谓遥遥领先。但京东历年来的发展数度也不可小视。

宏观层面

京东主营业务

京东虽然是电商起家，但日后也逐渐将触角伸到了行业的各个领域，而且做的风生水起。在大家都还没有足够看好o2o项目的时，京东到家却是逐渐稳步发展起来，解决电商做不了的生鲜配送，以及资本都垂涎欲滴的“最后一公里”。未来的竞争必然是速度与服务的竞争，你只有足够了解你的用户，足够接触到你的用户，市场才是你的。

天猫成立于2012年，至今为止都是专注于零售，这几年的双十一，天猫都是年年刷新记录，势头正劲。但物流一直是天猫很严重的问题。京东早已通过自建物流，保证了自家物流的品质和速度，未来的网上购物的核心问题物流，所有电商都无法解决的，唯独京东牢牢的把住优势不放，这也是未来京东在零售上有望超过天猫的核心因素。

京东

正面评价：1、快递小哥赞；2、发货快；3、京东的产品质量好；4、客服好

负面评价：1、价格稍高；2、第三方的有假货，品质和服务都打折；3、部分商品评论下的图片和商品不符合；4、发货地址搞错；5、东西不是被刮花就是缺这缺那！

天猫

正面评价：1、比淘宝好用；2、界面清楚；3、商品便宜，质量不错；4、商品全

负面评价：1、图标丑爆了；2、跟淘宝比，显得多余；3、闪退严重，运行不流畅；4、老是让我来评论，真烦；5、总是更新，推送太多了；6、感觉假货还是不少。

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