概要

作为移动互联网时代的新文本，短视频将在未来相当长的一段时间内成为用户表达自我、互动交流的重要内容形态，互联网巨头在此跑马圈地的步伐加快，2017年以来短视频市场便热闹非凡，腾讯先后宣布关停微视和领投快手，阿里大文娱旗下综合视频网站土豆全面转型为短视频平台。在短视频成为风口的当下，各大平台围绕短视频的战略升级也预示着下一阶段短视频市场将受到巨头更大的影响，同时伴随着已在市场上的领先平台，如秒拍、美拍等在行业标准、市场教育方面的积极作用，短视频市场竞争将持续升级。

一、市场现状

中国产业信息网发布的《2017年中国短视频市场规模分析》中指出截至2017年1月，垂直短视频APP渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿，大约平均每五个移动网民中就有一个短视频用户。2017年Q1，短视频市场延续了2016年强劲的发展势头，日均DAU超过5000万，与去年同期相比增加了一倍，峰值达到6093万。大量资本进场，推动整个短视频行业快速发展，但多数企业仍然处于天使轮或A轮，短视频处于快速发展初期。

二、 背景分析

(图1 数据来源于易观千帆)

本文根据易观千帆对短视频行业app排名情况，对靠前的秒拍、快手、美拍进行重点分析。

三、产品定位

四、目标人群

五、数据分析

5.1竞品用户渗透率

从易观千帆第一季度对于短视频App的用户渗透率统计来看，快手以峰值13.9%的用户渗透率领跑短视频行业，与美拍的2.65%、秒拍的1.4%拉开了巨大差距。快手的低用户门槛让其能使更多的新用户可以快速上手，如果要试水短视频行业可以选择更为细分的目标人群，并前期降低用户进入平台的门槛。

(图2 数据来自于易观千帆)

5.2用户活跃度 Comment by Microsoft Office 用户: 这一点没有给结论

快手月度活跃人数达12,587.97万，环比增幅下降1.93%；美拍月度活跃人数2,415.21 万，环比增幅下降1.44%；秒拍月度活跃人数1,329.49 万，环比增幅上升2.80%。

(图3 数据来自于易观千帆)

5.3运营数据

根据活跃用户的性别、年龄、地域及消费能力四个维度分析：24岁以下的年轻对于短视频App的接受程度比较高；快手、秒拍的男性用户相对较多，美拍中女性用户所占比例较大；二三线城市快手叫秒拍和美拍拥有较多用户群；中低消费群体是短视频行业的主力军。

(图4 数据来自于易观千帆)

(图5 数据来自于易观千帆)

(图6 数据来自于易观千帆)

(图7 数据来自于易观千帆)

5.4 用户下载量

仅在android市场，快手的总下载量已达42.38亿次，远超于美拍的6.77亿和秒拍的2.02亿

(图8 数据来自于酷传)

(图9 数据来自于酷传)

六、产品分析

6.1功能分析

通过对比秒拍、美拍、快手视频录制、编辑及用户社群建立相关功能，可以看出快手在视频处理方面的功能较为丰富，但在用户活动发起及社群建立方面略有不足；秒拍在视频处理方面功能有所缺失，只留有常规的功能，但其社群建立及用户活动方面功能较为丰富；美拍相较前两者，在功能性和社群活动方面都有所覆盖。

6.2流程及层次设计

6.2.1层次设计

从结构层次上看快手的结构是最为简单的，主要突出的是短视频拍摄和展示；美拍的结构层次较为复杂对于新用户来需要花费较多精力去对应用进行理解。

6.2.2 拍摄主功能流程

在短视频拍摄这一主功能流程上虽三款精品不尽相同，但流程设计都清晰简单，第一次操作的用户也能快速上手。

6.3视觉设计

秒拍

快手

美拍

秒拍及快手均采用白色作为界面主色，显得简洁大方。不同是秒拍有多种分类的Tab栏，使其首页融合了更多的信息，也方便了用户根据自己的喜好选择相应的短视频。而快手的首页只有关注、同城、发现三个栏目，短视频按照热度以瀑布流的形式直接展示在用户面前，不能选择分类，这也是因为快手其平台特色，对于短视频的分类意识不太强，用户只需要接受最新最热的短视频资讯即可，同样也降低了用户操作成本。美拍不同于秒拍和快手简洁的设计风格，使用了玫红和黑色这样低调而华丽的配色，迎合了广大女性同胞的审美。

七、运营及推广策略分析

秒拍：全方位战略布局，深入上游生态

1、 扶植优秀内容制作：设立秒拍"金栗子"奖，对视频评价体系做出完善，为优秀短视频内容提供更多上升通路，另一方面通过全国各地移动视频创作基地和区域内容榜单挖掘地区化内容价值。

2、 升化品牌形象：通过行业峰会及各类营销活动的筹办，探索行业前进方向，在引爆话题的同时塑造了积极正面的优质品牌形象。

3、 移动视频矩阵再丰富：在原有抖音、一观视频的产品矩阵基础新上上线晃咖、视频大师两款app,打造更多维的产品联合体满足用户移动视频使用需求。

秒拍：联手综艺提升品牌形象，扩大用户类型，巩固年轻群体

1、品牌跨界营销：赞助IP综艺《奔跑吧》《明日之子》《中国新歌声》；内容功能植入：快手平台票选《明日之子》选手晋级；热点流量代入：王祖蓝、明日之子人气学院在快手直播。

2、社交网络加强用户互动：2017年上半年，快手官微微博数量是2016年两倍之多，并推出"深夜扎心""快手音乐节"等互动话题。

美拍：进入内容扩充和变现探索阶段

1、 在短视频和直播中提供"边看边买"功能，试水短视频电商，将达人流量转化为现金流量。

2、上线"M计划"，为广告主定制营销方案，利用美图垂直细分领域，帮助广告主精准匹配用户。

八、盈利分析

目前短视频平台的盈利模式除直播收入和广告植入收入以外仍处于探索阶段，美拍试水的"边看边买"视频电商模式将可能带来短视频行业新的盈利方向。

九、SWTO分析

秒拍：

优势：与微博联手，通过微博引入不少流量，增加其自身社交属性，StartVC的投资使其拥有更强大的明星资源，保证了视频质量。全方面的战略布局，深入上下游视频生态体系，使其在短视频行业更具有话语权，也可对视频内容有更好的掌控。用户可以更好的找到想看的优质短视频。

劣势：普通用户很难在大V，PGC用户云集的秒拍中得到关注，用户参与度有所欠缺。

机会：通过扶植挖掘更多优秀的视频创作用户，可增加视频资源的多元性，带动用户创作及参与热情。

挑战：目前微博的欲去秒拍化，意味着秒拍将不再是微博视频的唯一出口，若失去微博的全面支持，秒拍的视频资源将大打折扣。

快手：

优势：面向群体为所有普通大众，任何人都可以在快手里尽情展示自己，找到自己的归属感，认同感，用户基数庞大。

劣势：低门槛的用户群体也带来视频资源的参差不齐问题，大量三俗视频充斥，为使用者也带来一定负面影响。

机会：结合综艺IP热点，使快手在年轻人群中颇具人气。

挑战：目前快手没有持续稳定的收入来源，在不影响用户体验的前提下创建盈利模式依然是需要探索的方向。

美拍

优势：拥有美图等产品的强大用户基础及好评，可轻而易举地吸引广大爱美的年轻女性加入。发展更为垂直的女性视频社群，与其他产品的差异化明显，尝试视频电商，获得新的盈利模式。

劣势：工具属性局限了社交功能，用户粘性不高，用户多为白领女性，视频内容与主流普通大众有所差异，想成为全民应用尚有难度。

机会：探寻新的盈利模式，在发展用户群体的同时，可为企业带来利益。

挑战：短视频行业不断发展，守住已有用户群体，发展多元化的用户群体，才可以在短视频行业占有更多比重。

十、总结

秒拍属于媒体属性较强的短视频平台，对PGC的内容呈现较多，更倾向于扶植内容创作者，以全面、多样的内容吸引用户，但用户在平台中的角色更倾向于消费者，对用户的创造性期待较低。此类平台内容与平台并无很强的绑定性，需要依靠传统流量平台来导入用户，用户黏性低。

快手、美拍属于社区属性更强的短视频平台，注重社区文化打造，对外部流量平台依赖较小，内容与用户形成完美的自流转形态，有助于构建平台本身的内容生态，用户在此类平台会有较强存在感，用户黏性也会更高。

像美拍此类重运营的社区型短视频平台，对于用户短视频的创作内容和方向做出了较多引导性的功能，使其平台内容避免陷入了杂而无序的黑洞，用户与平台内容的关系更加妥善、健康。

当下"年轻人很忙"的生活节奏催生地铁上看、上厕所看、等车也要看的现状，短视频是未来资讯发展的趋势。想在短视频行业分得一杯羹，若没有强大的传统流量平台支持，若想走向秒拍等媒体属性的短视频方向很难做大做强，而选择像美拍此类的重视运营的社区型短视频平台一样选择好细分人群，打造独特的内容生态体系，将会从众多平台中脱颖而出。

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